专访叶晋宁:揭秘珠江·俪豪蜕变真相 从鲜为人知到度假范本

      2016年11月份的三亚楼市,在一片开发商此起彼伏的“营销活动”中拉开了一年一度的“旺季大 潮”。珠江·俪豪迎来了4号楼的新品开放,深受市场关注。然而,2016年初开盘前的珠江·俪豪曾经门可罗雀,与现在的宾客盈门形成强烈反差。2016年 1月份珠江·俪豪在单月连续开盘2次,销售4.76亿,更有甚者,还出现了客户为抢房追着营销总监“打”的现象。截至目前,珠江·俪豪已经完成了9个亿的 成绩,大幅超额完成预期目标,成功交出了一张满意答卷。新浪乐居编辑就此采访了珠江·俪豪营销总监叶晋宁先生,揭秘珠江·俪豪一年的“成长蜕变”之路。

珠江·俪豪营销总监叶晋宁先生珠江·俪豪营销总监叶晋宁先生

      公安变销售

      当”计划“碰上”意外“

      笔者不是第一次见过叶晋宁,每次见到他,都满眼笑意,随和开朗,幽默风趣,而今天坐在记者面前自信从容递来一盏香茗的他亦然。

     叶晋宁用“意外”描述自己进入房地产行业,这让笔者也颇感意外,然而接下来长达一个多小时的交谈和从与他接触久了的朋友了解,应该又都会觉得这个”意外“又合乎情理。

      叶晋宁是个地地道道的广东人,从2006年进入房地产行业,从销售起步,经历了珠三角房地产风云变幻的十年,曾在深圳、惠州等地服务过珠江投资、佳兆业……等大型地产集团,操盘经历包括城市刚需、纯别墅项目、城市地标综合体、写字楼、400万平米养生大盘等。

      然而很多人不会想到,作为资深操盘手的叶晋宁毕业于广东司法警校,在2006年入行之前,与他关联最密切的名词是警察、法官等体制内的公务员职位。用他自己的话说:“按照这个方向走下去,我的职业生涯中应该不会出现房地产行业,所以这算是个意外”。

      人生那么长,成长的道路轨迹并不能每一步都按照既定的规划前行,总有一些意外到来,而生命的精彩之处很多时候也源于这些“意外”。

      然而某些意外也需要一些缘分,比如三百六十行,走进了房地产,比如项目那么多,来到了珠江·俪豪。

      鲜为人知

      你不知道的珠江·俪豪

     想起刚到珠江·俪豪的时候,叶晋宁感慨颇多。“与现在的风光热销相比,前期的珠江·俪豪也走了许多的弯路,比如:花费不少的营销费用,卖了不到30套房子。”

      “你们还记得最早珠江·俪豪的一个户外广告画面吗?一个外国性感美女拿了一个很红的苹果,然后写上珠江·俪豪的字样,你们的第一印象是什么?”

       这是直到现在,大家还在一直探讨的前期项目的宣传内容。叶晋宁回忆,“那个时候的售楼处比现在素净很多,没有区域模型,没有销售接待台,也没有现在的书 柜,显得很空旷,而样板间也一样走的是素雅的黑白灰,在这个热带城市中,和对于喜欢来三亚寻找温暖的人群来说,显得有些高冷,有些水土不服。这就造成了前 文提到的后果,花费了不少营销费用,卖了不到30套的房子。”

      而真正水土不服的原因,叶晋宁有自己看法,他认为,“前期项目定位、户型配比、营销推广思路均有所偏差。比如三亚最畅销的是两房户型,但是项目50%以上的是一房户型;比如来三亚购房的客户最喜欢的是金碧辉煌的豪气,但是项目走的是超现代轻奢酒店风格。”

      叶晋宁告诉我们,“之前的珠江·俪豪全案代理是来自广州的一个代理商,这个代理商在三亚有一个非常明显的硬伤,不管是团队资源、还是客户资源,它们的辐射区域只是在珠三角区域,在三亚却没有了自己的资源优势。”

      与开盘后宾客盈门的珠江·俪豪相比,这个时候的珠江·俪豪门可罗雀。

      放弃“高冷”

      营销从务实做起

      有困难才有挑战,有挑战才有突破!叶晋宁说:“一个真正成功的营销者,除了具备责任心、心态好,更重要的是一颗勇于接受现实的心和勇于突破固有壁垒的眼界,用有限的条件创造丰富的价值。”

      “就像跳出体制外,毅然选择了极具挑战性质的销售一样,这一次的珠江·俪豪有挑战。服务一个项目,我与项目之间也需要相互的磨合,毕竟这是一个长期的工作状态。是一种痛并快乐的状态。”

      “在开盘之前,我们做了很多的分析工作,分析失败的原因,而又一项一项的通过这些失败找到成功的应对之策。从定位开始,撤掉了以前的‘冷’,维持之前的 ‘高’,从‘坚持骨子里的精致’到‘三亚湾国际度假范’本,加入了度假元素,将一房改造成两房,重新布置我们的售楼处、样板间,增加居住舒适度,对原本没 有燃气的一房改造加入燃气,调整开盘节点等等,我们开始一个一个的梳理。”叶晋宁说。

现在的营销中心实景整改后的营销中心实景

现在的营销中心实景整改后的营销中心实景

     说道营销之道,叶晋宁认为,“我一定是个务实派,这也许和我的成长历程相关,我从销售出发,所以现在很多事情习惯性从执行层面来倒推整个的营销想法,和很多策划出身的营销大家不同的是,他们有很多的奇思妙想,但往往忽略了现实的可行性,最终的结果就是不尽如人意。”

      而在珠江·俪豪营销经理刘保平的采访中,我们得到了更有实力的佐证。他告诉我们:“叶总开会从来不说废话,基本上一般的会议都能在15分钟之内解决;第二,注重一件事情的时效性,简单直接达成目的;在做每一件决定之前会反复的权衡利弊损失。” 

      开门红 

      从未见过这样的开盘!

      上天优待每一个努力付出的人,经过无数次失败的累计,总会换来成功的喜悦。

开盘现场项目开盘现场

开盘现场控销图项目开盘现场控销图

    珠江·俪豪在1月5日8号楼首次开盘,用一天的时间就完成了80%的去化量,成为业绩传奇。而开盘当天的盛况叶晋宁还历历在目,更让他印象深刻的是一起“抢房事故”。

    “我可能是三亚独一个因为在开盘当天因为房源不足被购房者追着打的营销总监了!”他笑着说。

开盘现场项目开盘现场

开盘现场项目开盘现场

      他回忆,“那是三个姐妹,一起来买房,但是由于三个姐妹意见不合,在交了认筹金却没有锁定房源,要不要购买的时犹豫太久,你也知道,当天只要稍微迟疑一 秒,好的房型就会被其它人抢走了,而在他们犹豫的时候,另一个客户直接付了全款,购买了这个房源,就因为这稍许的犹豫,三姐妹错失了好房源。然后,大姐直 接晕倒在了现场,二姐赶紧打120,三姐开始追着我索要房源,现场真的是太疯狂了。”

第一次开盘现场 人山人海项目开盘现场

     接下来,珠江·俪豪在当月二次开盘了。这次开盘一次性推出了两栋楼,当然也没有了第一次开盘时的价格,但依旧销售了1.58亿的好成绩。如果说第一次开盘是因为价格,那么第二次开盘呢?

      从0到9亿

      蜕变之旅仍在进行

       回首开盘之前鲜为人知的状态,到2016年1月份单月两次开盘,再到11月初4号楼推出时受关注程度。珠江·俪豪用短短一年不到的时间打了一场漂亮的蜕变 仗。叶晋宁表示:“我们相信产品力,好的产品是最好的营销,珠江·俪豪用心打造产品,定价及推盘策略得当,客户对比之后就会认定产品拥有最高的性价比,在 此居住也让人心向往之。”

项目区位图

     珠江·俪豪地段成熟,位处三亚城心,毗邻三甲医院、知名学校、大型连锁超市,转瞬间,即可投入得天独厚的度假人生中。

      项目6栋深海贝壳形建筑,圆弧外观与三亚的海微妙呼应,在夜间更犹如一枚枚被照亮的贝壳,在美学上为三亚标志性建筑群又添一笔,在环境上与自然和谐统一。

       户型多变,珠江·俪豪产品为60㎡-140㎡平度假公寓,由泰国室内设计师 Yutthana设计,融合了专业的艺术审美视角、在保证外立面造型的基础上每户都很方正,270度景观阳台的设计也更加的富有现代设计感。布局完善大 气,生活空间规划合理,超大客厅加上超大观景阳台,无限视野更多想象。

样板间实景图项目样板间实景图

    服务品质过硬,两家国际五星级的酒店配套:希尔顿与奥克伍德。从总统就职典礼、好莱坞颁奖晚宴到商业活动纪念日,希尔顿酒店总是引领着全球酒店业的潮流。

物业服务示例图物业服务示例图

      除了硬实力打基础,珠江·俪豪也在形象传播上下足了功夫。一方面,在淡季中推出了“寻找代言人”“最美父母照片”征集等活动,保持项目的话题热度;另一方 面,借助乐居VR等新形式,推出了VR看房等新颖服务,将样板间的品质通过移动网络得到了最大化的传播;在推盘策略上,也注重把握节奏。在年初首次开盘就 大受欢迎的情况下,珠江·俪豪应市加推,乘胜追击!在首次开盘热销2.18亿的情况下,二次开盘销售2.58亿,一举成为三亚拔得头筹的热销之盘。11月 份再次推出4号楼新品,60-140㎡舒适一房、宽敞两房、创意两房、空中别墅,全阵容丰富产品线,截止目前,销售额已达9亿。

项目效果图

      现在的珠江·俪豪,实力升级:由“中国服务企业500强”珠江实业-----国有大型企业集团实力打造以其雄厚的实力,国际的视野,为三亚度假打造全新范 本。景观升级:海、城、园三景盛映,享受更别致的蔚蓝生活;交通升级:解放路四车道全新升级,一路畅行海城之间。产品升级:海贝壳建筑,大师诠释滨海度假 美学,期房变现房;服务升级:跨国管家高力国际,私享酒店式度假服务;城市升级:坐拥一城丰盛,让度假完全随心所享,更值得期待。

       未来可期

       价量平衡考验实力

       经历过门可罗雀的珠江·俪豪,体验过宾客盈门的珠江·俪豪,更完成了公司下达的业绩指标,但回过头来,叶晋宁觉得自己其实可以做的更好。

       他说:“对于珠江·俪豪来说,完成量只是前提,如果能够在量与价之间更好的把握平衡,这才是真正的‘大难题’。珠江·俪豪在前景不利的情况下,采用了用价 换量的营销手段,而从数字来看,它是成功的,但是,接下来的二次开盘,如果我能更快的控制住销售节奏,就更加完美了。”

       “在这个旺季,从量到价的转变,就是项目的首要目标。珠江·俪豪计划推出2栋楼,而对于还在观望的朋友们来说,越早下手福利越大。”

       “其实,这不仅仅针对我们项目,对于大三亚来说,未来的房价一定还是上升趋势的。”

        作为房地产行业资深人士,叶晋宁给置业者带来了购房风向标,更带来了强而有力的事实分析,说真的,听完记者如果有钱也一定要入手一套。

叶晋宁叶晋宁

    叶晋宁分析:“刚开始的三亚,是海南人的三亚,他们不买房,然后第一批是黑龙江人发现了三亚,房价是几千元,后来,整个大东北的人进来了,房价1万左右了,再后来国际旅游岛的名号响亮了,房价达3万了,当然,现在作为全国人的三亚房价较2013年高点略有回落,那是因为三亚的配套、设施跟不上,很多有钱人觉得价格和服务没有跟上节奏,但是,近几年的三亚变化,大家都是看在眼里,政府的‘双修’(生态修复、城市修补)效果显著,不管是棚户改造,还是湿地公园的兴建,都让三亚变得越来越美,最重要的一个契机是,华侨城马上也要进驻三亚了,大项目和大企业的进驻势必会带来一批新的开发潮,建新的大型配套,加强文化底蕴,都让大家对三亚的未来有了新的期待。城市变好了,就会有更多的人想要来这儿度假、居住,房价自然就上涨了。我觉得,未来3-5年的三亚房价一定会在3万以上。”

    叶晋宁也坦言,自己也有买房的意愿,作为广东人来说,三亚的温度和空气依然极具吸引力,不仅让自己多年的职业病慢性咽炎得到了改善,在这里也很少见到广东回南天常见的潮气。如果可以,希望父母能多来三亚度假。

三亚实景

    人生就像一场旅行,不同的阶段有不同的追求和际遇。最重要的是发现那些意外的美丽。对于叶晋宁来说,在三亚这个城市遇到珠江·俪豪,就是他最美丽的意外。而对于珠江·俪豪来说是亦是幸运,未来的珠江·俪豪更令人期待。